Perché Starbucks era completamente diverso negli anni '70

Jul 24, 2023

Mentre Starbucks stesso richiama spesso le origini di Pike Place nel suo marketing, anche il più zelante appassionato di Starbucks difficilmente riconoscerebbe le sedi originali di Starbucks nel suo primo decennio di attività. Entrando in uno Starbucks pre-anni '80, non troverai una sola macchina per caffè espresso, un frullatore per Frappuccino o un grembiule verde: alcune delle caratteristiche che definiscono maggiormente il marchio dell'azienda. Invece, verresti accolto da scaffali di chicchi di caffè in sacchi, tè e spezie pronti per l'acquisto, perché, come ricorda la CNBC in una storia dell'ascesa dell'azienda, l'originale Starbucks non serviva affatto caffè preparato. Oggi la catena di caffetterie più riconoscibile a livello internazionale, Starbucks ha trascorso i suoi primi dieci anni più come un marchio di torrefazione che altro.

Il colosso mondiale del caffè ha aperto il suo primo bar solo nel 1982; ma anche allora si trattava più di un ripensamento che accompagnava la sua attività principale di vendita di fagioli tostati in sacchetti. Fu solo quando Howard Schultz prese il controllo dell'azienda alla fine degli anni '80 che iniziò la sua attenzione al servizio del caffè, segnando quasi due decenni dei suoi 50 anni di storia come un'era completamente diversa. Starbucks negli anni '70 semplicemente non era il posto dove andare a prendere una tazza di caffè; era la tua tappa settimanale per un sacchetto di fagioli freschi da preparare a casa in un periodo in cui la cultura del caffè come la conosciamo non era realmente una cosa negli Stati Uniti

Questo non vuol dire che i caffè semplicemente non esistessero in America a quel tempo. Secondo Nancy Groce (tramite la Library of Congress), una nota folclorista americana, i caffè in stile italiano esistevano nei quartieri italoamericani delle principali città come New York, Boston e San Francisco già nel 1942. Tuttavia, è innegabile che il caffè i bar erano ancora interessi di nicchia all'interno di comunità e sottoculture specifiche. Fino agli anni '70 e '80, il caffè era considerato per la maggior parte una bevanda qualsiasi, al pari della soda. Con la massiccia crescita delle aziende produttrici di caffè istantaneo come Maxwell e Nescafè durante la seconda guerra mondiale, nonché con le loro strategie di marketing del dopoguerra, il caffè assunse in America una sfumatura culturale di mondanità e semplicità (in diretto contrasto con l’immagine sofisticata che aveva in America). Europa).

Ciò che ha posto le basi per la fondazione di Starbucks è stato il lento cambiamento nella cultura del caffè avvenuto negli anni '60 e '70. Questa è spesso definita come la seconda delle tre ondate della storia del caffè in America, quando l'interesse per il caffè di qualità oltre il tipico piatto istantaneo o da tavola iniziò ad aumentare, creando una domanda di chicchi appena tostati. Alfred Peet fu uno dei primi a soddisfare questa domanda e i suoi sforzi per introdurre l'America a un caffè migliore, a partire dalla fondazione di Peet's Coffee nel 1966, ispirarono e contribuirono direttamente alla fondazione di Starbucks. Tuttavia, non sarebbe passato un altro decennio circa prima che il caffè di qualità diventasse qualcosa che la gente cercava o si aspettava al di fuori della produzione domestica di chicchi acquistati in negozio.

I caffè come spazi sociali per alcolici e senza fumo stavano lentamente diventando più comuni negli anni '50 e '60, principalmente come punti caldi dei campus universitari per le sottoculture della musica folk (tramite la Library of Congress). Fu solo quando Howard Schultz rilevò l'azienda nel 1987 che iniziò davvero l'esplosione di popolarità. Implementando il nuovo modello di business in stile caffetteria che aveva spinto fin dal 1983, Starbucks ha aperto un totale enorme di 115 nuove sedi solo tra il 1990 e il 1992. Ha continuato questa espansione aggressiva nel corso degli anni '90 e ha accelerato drasticamente la lenta diffusione della seconda ondata di caffè in tutta l'America, prendendo di fatto il movimento emergente dei caffè come spazio sociale e inserendolo nel mainstream in forte espansione.

Al giorno d'oggi, il caffè è praticamente un genere culinario a sé stante, con permutazioni e derivazioni più moderne di quante si possa contare. Parole come espresso, latte e cappuccino sono termini essenziali nel vocabolario americano. Anche se Starbucks non è stato certamente il primo a importare la cultura del caffè italiano, non si può negare che abbia svolto un ruolo fondamentale nella diffusione di questo nuovo modello di caffè da una costa all'altra.